Was ist ein Keynote Speaker und welchen Mehrwert bringt dieser?

Referent, Sprecher, Gastredner, Motivational Speaker, Impulsredner und letztlich eben auch der ominöse Keynote Speaker. Inzwischen gibt es viele Begrifflichkeiten, die häufig auch synonym verwendet werden. Bedeuten sie allerdings wirklich das Gleiche? Mitnichten. Ich möchte für Sie etwas Licht ins Dunkel bringen. Im Folgenden möchte ich Ihnen den Begriff des Keynote Speakers näher erklären.

Schließlich erfahren Sie noch, wie ich zu dieser Tätigkeit kam und warum sie mir so viel bedeutet. Ich verspreche Ihnen, am Ende wissen Sie mehr über das Thema Keynote Speaker als 99 % der Menschen. Los geht’s!

Die am häufigsten verwendeten Synonyme

Abbildung 1: Begriffsabgrenzung Keynote Speaker

Viele Begriffe, aber auch viele unterschiedliche Bedeutungen. Erfahren Sie, was ein Keynote Speaker ist.

 
 

Über den Autor - Sebastian Wächter

 

Sebastian Wächter hat vor über zehn Jahren die radikalste Veränderung seines Lebens erfahren. Er stürzt beim Wandern und bricht sich das Genick. Seitdem sitzt er im Rollstuhl - er ist querschnittsgelähmt und kann weder seine Beine noch seine Finger bewegen. Auch ein Großteil seiner Armmuskulatur ist gelähmt. Dennoch schafft er es, sich ein eigenständiges Leben und seine Selbstständigkeit zurückzuerobern. Er hat über Jahre ein Mindset entwickelt, durch das er es geschafft hat, große Herausforderungen zu meistern und ein erfolgreiches Leben zu führen. Heute ist Sebastian Keynote Speaker und gibt somit Unternehmen Impulse, wie aus Veränderung auch Fortschritt werden kann. Er wurde inzwischen mehrfach ausgezeichnet und gehört zu den Top-100-Speakern von Speakers Excellence..

 
 
 
 
 
 
 

Ursprung des Begriffes "Keynote Speakers"

Wirkliche Bekanntheit erlangte der Begriff Keynote, wie so manch anderes heutzutage auch, durch ein kleines Unternehmen aus Kalifornien namens Apple. Dessen damaliger CEO Steve Jobs überschrieb mit dem Begriff Keynote im Jahr 2007 die Produkteinführung des ersten iPhones. Bis heute eine legendäre Rede, aus der jeder Keynote Speaker viel lernen kann. In der Folge hielt Apple regelmäßig, auch bis zum heutigen Tag, Keynotes, um neue Produkte und Services zu präsentieren.

Seinen Ursprung hat der Begriff Keynote allerdings aus der Musik oder besser gesagt aus dem Gesang. Denn das englische Wort Keynote setzt sich aus zwei Wörtern zusammen, nämlich „Key“ (zu deutsch: Schlüssel) und „Note“ (zu deutsch: Note, Ton). Eventuell haben Sie schon einmal einem Chor zugehört. Wenn Sie sich zurückerinnern, haben Sie vielleicht mitbekommen, wie sich der Chor zu Beginn eingestimmt beziehungsweise eingesummt hat. Dabei gibt der Chorleiter oder einer der Sänger einen Ton vor, auf den sich dann alle anderen einstimmen. Dieser Ton wird als Keynote beziehungsweise Grundton bezeichnet. Der, wie ich finde, sehr anschauliche Ursprung des Begriffs Keynote gibt schon einen ersten guten Eindruck, was ein Keynote Speaker sein könnte.

Das Wörterbuch übersetzt Keynote aus dem Englischen mit Grundgedanke, Grundsatz oder Leitmotiv. Gerade Letzteres finde ich sehr passend. Keynote Speaker wird kurz und bündig mit Hauptredner übersetzt. Das kommt der Sache schon näher, trifft den Kern des Begriffs allerdings meiner Meinung nach nicht ganz. Deshalb beschreibe ich Keynote Speaker etwas umständlicher: Redner, der das Leitmotiv einer Veranstaltung transportiert. Auch wenn die Formulierung etwas knackiger sein könnte, verdeutlicht das die Tätigkeit des Keynote Speakers meiner Ansicht nach am besten.

 

Warum brauche ich einen Keynote Speaker?

Die wohl bessere Frage lautet: Welchen Mehrwert bietet ein Keynote Speaker? Denn an diesem Mehrwert orientiert sich letztlich auch die Bezahlung des Keynote Speaker. Ein spannendes und mythenreiches Thema, auf das wir später zu sprechen kommen. Um den Mehrwert genauer unter die Lupe zu nehmen, ist erst einmal zu klären, bei welchen Veranstaltungen ein Keynote Speaker in der Regel gebucht wird.

Messen und Kongresse

An dieser Art Veranstaltungen (neudeutsch auch gerne Summits genannt) denken die meisten Menschen vordergründig, wenn es um Keynote Speaker geht. Dieser eröffnet dann meist das Event oder schließt es manchmal auch. Er spannt dabei den Bogen, um das Leitmotiv hervorzuheben. Hierbei treten häufig Prominente oder in dem jeweiligen Fachbereich sehr renommierte Personen auf, die dem Publikum geläufig sind. Dadurch tragen sie mit ihrer eigenen Strahlkraft zum Ansehen der gesamten Veranstaltung bei und werten diese auf. Man kann den Keynote Speaker hierbei fast als Marketinginstrument ansehen. Diesen Mehrwert bietet der Keynote Speaker in diesem Fall. Die Qualität der eigentlichen Rede ist hierbei leider oft zweitrangig. Häufig ist es sogar so, dass prominente oder sehr renommierte Personen bezüglich Inhalt und Performance nicht zu den besten ihrer Zunft gehören.

Mitarbeiterveranstaltungen und Tagungen

Für diese Form der Events werde ich tatsächlich am häufigsten engagiert. Dabei geht es den Unternehmen oder Verbänden darum, ihren Mitarbeitern beziehungsweise Teilnehmern Impulse mitzugeben, sie zu faszinieren und ihnen einen neuen Blickwinkel auf ein aktuelles Thema zu geben. So werde ich mit meinem Kernthema „Change“ oft zu Kick-off Veranstaltungen eines Veränderungsprozesses oder auch während eines Projekts gebucht, um den Mitarbeitern meine außergewöhnliche Sicht auf das Thema zu geben. Dadurch stimme ich einen neuen Grundton für das Projekt an und wecke dabei Emotionen, die die Zuhörer „wachrütteln“. Der Impuls kann dann etwa von den Führungskräften immer wieder aufgenommen werden oder auch Grundlage zur Diskussion sein. Wie ich als Keynote Speaker die Impulse setze und die Zuhörer emotional miteinbinde, um die Botschaft auch im Gedächtnis zu verankern, das erfahren Sie gleich.

Kundenveranstaltungen

Eine Kundenveranstaltung hat vor allem ein Ziel: Der Veranstalter möchte im Gedächtnis der Kunden bleiben, um im Anschluss die Geschäftsbeziehungen aufrechtzuerhalten oder sogar zu vertiefen. Und genau dazu soll der Keynote Speaker beitragen. Dies kann wiederum auf zweierlei Weise geschehen: Entweder durch die Strahlkraft des Redners oder durch eine faszinierende, inspirierende Rede. Im Idealfall natürlich beides, aber wie gesagt das ist eher selten der Fall (beziehungsweise SEHR teuer). Ich werde oft zu Kundenveranstaltungen gebucht, da meine spannende Lebensgeschichte gepaart mit einer kurzweiligen und inspirierenden Rede die Zuhörer emotional berührt. Dadurch bleibt das Leitmotiv der Veranstaltung, somit auch die Veranstaltung selbst und damit wiederum der Veranstalter im Gedächtnis. Zusätzlich reden die Gäste im Anschluss mit Freunden, Familie und anderen Geschäftspartnern über die Keynote und somit über die Veranstaltung. Das heißt, der Name des Veranstalters verbreitet sich dadurch ebenso. Genau das ist der Mehrwert eines Keynote Speaker hierbei.

 

Wie wird aus einem einfachen Vortrag eine faszinierende Keynote?

Die Ansprüche an eine gute Keynote sind hoch, sie soll:

  • die Aufmerksamkeit der Zuhörer fesseln
  • eine gewisse Stimmung erzeugen
  • Denkmuster und Handlungsmuster infrage stellen
  • inspirieren
  • wachrütteln
  • Impulse liefern
  • im Gedächtnis bleiben
  • Menschen bewegen und sie emotional ansprechen
  • unterhalten
  • Wissen leicht verdaulich vermitteln
  • und zu guter Letzt eben das Leitmotiv der Veranstaltung transportieren.

Das ist ganz schön viel für eine einzelne Rede und gibt einen ersten Eindruck, warum die Honorarsätze guter Keynote Speaker höher sind als von manch einem vermutet. Das werden wir aber noch besprechen...

Wie schafft es der Keynote Speaker nun die Anforderungen zu erfüllen?

  1. Persönlichkeit
  2. Es gibt verschiedene Studien, die erforscht haben, wie schnell die Menschen bei einer Rede entscheiden, ob sie zuhören oder auf Durchzug schalten. Die Ergebnisse variieren zwischen 0,1 Sekunden und 1 Minute. Wo genau die Wahrheit liegt, weiß ich auch nicht. Fakt ist, die Zuhörer bilden sich schnell ihre Meinung. Neben dem Thema und dem Einstieg in die Keynote (alleine das ist eine Kunst für sich) entscheiden die Zuhörer insbesondere aufgrund der Persönlichkeit des Keynote Speakers, ob sie aufmerksam sein werden. Das heißt das Publikum fragt sich vor allem: Finde ich den Keynote Speaker sympathisch? Was berechtigt genau diesen Menschen, mir etwas über dieses Thema erzählen? Fallen beide Antworten negativ aus, dann kann es ein langer Abend sowohl für das Publikum als auch für den Keynote Speaker werden. Deshalb ist es wichtig, dass der Keynote Speaker anhand seines Lebenslaufs und seiner Art den Zuhörern vermitteln kann: Ich kann das Thema kompetent und authentisch transportieren. In meinem Fall stellen sich die meisten Zuhörer glücklicherweise die Frage nach der Kompetenz nicht. Denn sobald ich auf die Bühne rolle, ist es recht offensichtlich, dass ich Veränderung erlebt habe und einen interessanten Blickwinkel auf das Thema geben kann. Bei mir hingegen hat das Publikum andere Fragen und Bedenken im Kopf, nämlich
    • warum sitzt der junge Mann im Rollstuhl.
    • hoffentlich wird das keine Mitleidsnummer.
    Dem bin ich mir inzwischen bewusst und kann durch einen geschickten Einstieg in die Rede gleich zu Beginn die Frage beantworten und die Bedenken zerstreuen. Danach kann die Keynote richtig starten.

  1. Dramaturgie und Performance
  2. Neben der Frage „Wer hält die Keynote?“ ist mindestens genauso wichtig „wie hält er oder sie die Keynote“. Genau darin besteht wohl der größte Unterschied zwischen einer Keynote und einem Fachvortrag, zu den Unterschieden beider Arten von Reden machen wir später noch eine Gegenüberstellung. Ein guter Keynote Speaker weiß um die Macht von Geschichten und Anekdoten, um seine Inhalte im Gedächtnis der Zuhörer zu verankern. Je außergewöhnlicher und je authentischer die Geschichte ist, desto besser bleibt die Botschaft im Gedächtnis. Im Fachjargon bezeichnet man das auch als Storytelling. Die besten Geschichten sind dabei immer die eigenen. Dies ist in meinem Fall ein großer Vorteil, da meine Erlebnisse aus der Querschnittslähmung die Zuhörer emotional binden, sehr authentisch sind und viele Erkenntnisse beinhalten. Somit bin ich nicht auf die inzwischen oft gehörten Storys von Apple, Display und Co. angewiesen. Darüber hinaus arbeitet ein Keynote Speaker mit:

    • Perspektivenwechsel
    • Humor, Pointen und dem Spiel mit Klischees
    • Ankündigungen (haben Sie schon die ein oder andere in diesem Text entdeckt?)
    • besonderen Präsentationstechniken und -formate
    • Provokationen

    um eine Rede zu halten, die heutzutage gern mit dem Begriff Infotainment bezeichnet wird. Ein Keynote Speaker simplifiziert häufig ein Thema und bringt es dadurch auf die Metaebene, um es dort leicht verdaulich aus verschiedenen Blickwinkeln zu beleuchten. Ein Fachvortrag dagegen lebt von seiner Tiefe. Um diesen Schritt auf dem Metaebene allerdings gekonnt hinzubekommen, braucht ist tiefes Wissen in einem jeweiligen Themengebiet.

    Dass ein Keynote Speaker seine Rede frei hält, gehört inzwischen zum Standard. Dass er allerdings flexibel auf das Publikum reagiert, eventuell während des Vortrags seine Rede verändert, ist eine höhere Kunst und trennt die Spreu vom Weizen. Die Interaktion mit dem Publikum ist ebenfalls wichtig, wobei ich persönlich kein Freund von „Mitmach-Hampeleien“ bin. Ich finde, es gibt bessere Möglichkeiten der Interaktion.

  3. Inhaltliche Aspekte
  4. Zuletzt kommt es natürlich noch darauf an, was der Keynote Speaker sagt. Hierbei versuche ich so gut es geht auf die individuellen Gegebenheiten in den Unternehmen oder des Events einzugehen. Deshalb halte ich vor jedem Vortrag mit dem Auftraggeber Briefings ab, um wichtige Themen herauszuarbeiten und ein Verständnis für die Situation zu entwickeln. Erst dann kann ich die individuellen Themen mit meinen Kernbotschaften verknüpfen. Meine Rede jedes Mal neu auf den Kunden anzupassen, nimmt viel Zeit in Anspruch, doch die Wirkung ist enorm: Stimmigkeit! Die Rede muss für die Zuhörer stimmig sein, sonst spricht der Keynote Speaker an seinem Publikum vorbei. Das bedeutet, ich kann meiner Meinung nach nicht vor Auszubildenden die gleiche Rede halten wie vor Führungskräften. Ebenso kann ich in einem IT Unternehmen nicht die gleiche Keynote halten, wie bei einem Automobilzulieferer. Das ist meiner Ansicht nach sonst nicht stimmig.

    Zuletzt zeichnet Keynotes noch ein so genannter „Call to Action“, also ein Aufruf zum Handeln, aus. Die Zuhörer werden dadurch animiert, die Kernbotschaft oder die Kernbotschaften umzusetzen. So lautet mein „Call to Action“ am Ende meiner Rede: „Raus aus der Opferrolle, rein ins Handeln. So gelingt Change!“

Alles in allem bleibt festzuhalten: Eine gute Keynote, die im Gedächtnis bleibt und Impulse beinhaltet, die zum Umdenken oder zur Diskussion anregen, zu erstellen und dann auch zu halten ist eine Herausforderung. Dieser stelle ich mich aber immer wieder gerne.

 

Video Highlights einer Keynote

 
 

Let´s talk about Money

Nun ist es endlich so weit... Wie hoch sind die Honorare guter Keynote Speaker? Sind die Mythen wirklich war?

Die Honorare pro Vortrag der Keynote Speaker lassen sich meiner Erfahrung nach folgendermaßen einteilen:

  • Amateur 1000 bis 2000 €
  • Keynote Speaker mit ersten Referenzen 2000 bis 3000 €
  • professioneller Keynote Speaker 3000 bis 6000 €
  • renommierter Experte in seinem Gebiet 6000 bis 9000 €
  • prominenter Keynote Speaker ab 9000 €

Nach oben sind, vor allem international, tatsächlich keine Grenzen gesetzt. So müssen Sie für einen Vortrag von Barack Obama zum Beispiel ca. 500.000 $ auf den Tisch legen.

Die Honorare sehen auf den ersten Blick üppig aus, gemessen daran, dass der Keynote Speaker „doch nur eine knappe Stunde redet“. Doch es sollte inzwischen klar geworden sein, dass eine Keynote viel Aufwand bedeutet. In meinem Fall etwa ein Tag Vorbereitung, ein Tag, um die Keynote zu halten, und knapp ein Tag administrativer Aufwand (zum Beispiel Briefing, Hotelbuchung, Rechnungserstellung, Nachbesprechung). Ganz zu schweigen von der Ausbildung, Marketing, dem ständigen Üben und der Tatsache, auf seinen Themengebiet immer top informiert zu sein. Aber ich möchte mich hier wieder beklagen, noch das Honorar mit der aufgewendeten Zeit rechtfertigen. Denn, wie schon mehrfach beschrieben, geht es um den Mehrwert, den der Keynote Speaker bietet. Daran sollte sich das Honorar orientieren. Ist ihnen der Impuls des Redners, die Aufwertung des Events, die Diskussionsgrundlage der Thesen oder das gebotene Infotainment das Geld wert? Falls Sie zum Beispiel 200 Mitarbeiter haben: Sind Sie bereit 15, 20 oder 25 € pro Person auszugeben, damit sie ihre Denkmuster hinterfragen? Möchten Sie eine Keynote, die dem anstehenden Veränderungsprozess den roten Teppich ausgerollt? Diese Fragen sollten Sie sich eigentlich stellen, wenn Sie einen Keynote Speaker buchen möchten.

 

Was unterscheidet einen Keynote Speaker von einem Fachreferenten?

 
Keynote Speaker
  • setzt Impulse
  • weckt Emotionen
  • Themen auf Metaebene darstellen
  • i.d.R. 20-60 Minuten Länge
  • unterschiedliche Präsentationstechniken
  • verwendet eigene Geschichten, Anekdoten, etc.
  • Leitmotiv der Veranstaltung herausstellen
  • eine Keynote pro Veranstaltung


 
Fachreferent
  • vermittelt Wissen
  • spricht die Ratio an
  • Deep Dives in einen Bereich
  • i.d.R. 60-90 Minuten Länge
  • i.d.R. PowerPoint
  • bleibt meist fachlich
  • Quintessenzen eines Themenbereichs vermitteln
  • mehrere Fachvorträge pro Veranstaltung


 

Interview mit dem Keynote Speaker Sebastian Wächter

Warum bist Du Keynote Speaker geworden?

Was mich antreibt, als Keynote Speaker tätig zu sein, ist: Ich möchte anderen Menschen zeigen, was mir geholfen hat, mit meiner Querschnittslähmung klar zu kommen und trotz allem ein glückliches und recht erfolgreiches Leben zu führen. Dadurch möchte ich andere Menschen inspirieren, was meinem Schicksalsschlag wiederum einen gewissen Sinn gibt. Das ist sozusagen mein „Warum“ als Keynote Speaker.

Wo hältst Du in der Regel Keynotes? Warum wirst Du gebucht?

Mein Kernthema ist der richtige Umgang mit Veränderung, insbesondere im Unternehmenskontext. Folglich werde ich häufig zu Firmenevents gebucht, um etwa eine Kick-off Veranstaltung eines Change Projekts zu begleiten. Die Firmen schätzen dabei meinen besonderen Blickwinkel als Mentalcoach und Aktienanalyst auf das Thema Veränderung. Das gibt den Mitarbeitern neue Impulse und macht das doch etwas ausgetragene Thema Change anschaulich. Meist begleite ich im Anschluss den Veränderungsprozess noch als Berater oder Coach. Zudem trete ich noch oft bei Vertriebsveranstaltungen mit dem Thema Motivation auf. So langsam steigen auch die Buchungen für Kongresse und Veranstaltungen, anscheinend wird meine Strahlkraft etwas größer ;)

Was zeichnet deine Keynotes aus?

Ich verbinde zwei Elemente, die augenscheinlich eher gegensätzlich wirken: Meine Erfahrungen aus der Querschnittslähmung und meiner Ausbildung als Mentalcoach auf der einen Seite und mein Studium als Wirtschaftsmathematiker und die jahrelange Tätigkeit als Aktienanalyst auf der anderen Seite. Mit diesem Wissen und diesen Gegensätzen spiele ich und schaffe es dann, die Brücke zum Unternehmenskontext zu schlagen. Zudem ist es mir wichtig, die Schwere aus meinem Schicksal zu nehmen. Stattdessen beleuchte ich viele Aspekte daraus mit einem Augenzwinkern. Trotzdem sorgt der ein oder andere emotionale Moment für Gänsehaut.

Was sind häufige Reaktionen der Zuhörer nach Deinem Vortrag?

Sicherlich sind viele Zuhörer von meiner Geschichte beeindruckt und fragen sich, was sie wohl an meiner Stelle getan hätten. Außerdem fühlen sich einige im Publikum in ihren eigenen Denkmustern ertappt, was sie besonders zum Nachdenken anregt. Es freut mich auch zu hören, dass Zuhörer noch Wochen und Monate später an meine Impulse denken und mir Emails hierzu schreiben. Aber das schönste Kompliment für mich ist immer wieder, wenn die Menschen sagen: „Ich bin so fasziniert, ich hätte noch 1 Stunde länger zuhören können.“

 

Redneragenturen

Ich hoffe, ich konnte Ihnen einen guten Eindruck vermitteln, was einen Keynote Speaker auszeichnet, welchen Mehrwert Sie erwarten dürfen und was Sie bei der Auswahl Ihres Keynote Speaker beachten sollten. Falls Sie dennoch nicht sicher sind, ob beziehungsweise wen Sie für eine Veranstaltung buchen sollen, dann wäre der Weg zu einer Redneragentur noch eine Option für Sie. Diese beraten Sie bei der Auswahl des passenden Keynote Speakers, stellen Ihnen mehrere Redner vor und übernehmen die Beauftragung. Dafür berechnen die Agenturen zwischen 15% und 25% des Rednerhonorars als Provision. Jedoch trägt die Kosten hierfür in der Regel der Keynote Speaker. Somit schmälert es nur meinen Geldbeutel und nicht Ihren ;).

Ich arbeite zum Beispiel mit folgenden Agenturen zusammen: